Jordana D. Cortez B. / Docente de Mercadeo, Crupo-Faeco
En la literatura del mercadeo, el concepto de Brand equity (valor de marca) ocupa un lugar central desde la obra de David A. Aaker (1991), quien lo ancla en la lealtad, el reconocimiento, la calidad percibida y las asociaciones.
Kevin Lane Keller (1993) lo complementó con un enfoque centrado en el consumidor: el efecto diferencial que el conocimiento de marca genera en la respuesta del cliente ante las acciones de mercadeo. Estas cuatro dimensiones —conciencia, asociaciones, calidad percibida y lealtad— son hoy el marco más aceptado para evaluar el Brand equity, y su aplicación se extiende cada vez más a la gestión de instituciones de educación superior (IES).
Como principal universidad pública del país, la Universidad de Panamá (UP) no puede seguir dejando su Brand equity a la deriva. Frente a IES privadas que invierten crecientemente en gestión de marca y experiencia estudiantil, la pasividad institucional representa un riesgo reputacional que ya no es asumible. Gestionar el Brand equity no es un lujo de mercadeo: es una condición para sostener el liderazgo de la UP en una oferta educativa cada vez más competida.
Sin embargo, no todas las dimensiones tienen igual peso para la UP. La conciencia de marca está saturada: como universidad pública más antigua y de mayor alcance nacional, su presencia simbólica es inigualable, por lo que reforzarla ofrece retornos marginales limitados. Algo parecido sucede con la lealtad de marca: en las IES privadas, la matrícula continua refleja apego real frente a alternativas comparadas, pero en la UP la gratuidad casi total y las limitadas opciones económicas del estudiantado distorsionan esa lectura, ya que la continuidad puede deberse más a necesidad que a lealtad genuina.
Las dimensiones con verdadero potencial estratégico son la calidad percibida y las asociaciones de marca. La calidad percibida, vinculada a los procesos de acreditación, determina cómo la sociedad y los empleadores valoran el título de la UP. Las asociaciones de marca, por su parte, se construyen en la experiencia cotidiana del estudiante —infraestructura, atención, vida universitaria— y, pese a su carácter subjetivo, son las más maleables mediante gestión institucional deliberada, además de las que más inciden en el posicionamiento y la reputación.
Esta distinción es la hoja de ruta que la UP debería seguir. Un modelo de gestión de Brand Equity Institucional no debe repartir esfuerzos por igual entre las cuatro dimensiones clásicas, sino concentrarse donde realmente se juega la reputación de una universidad pública: la calidad percibida y las asociaciones construidas día a día por cada estudiante. Postergar esta gestión tiene un costo, porque la reputación institucional no se sostiene sola frente a un entorno educativo cada vez más competitivo.
El mensaje para las autoridades universitarias es claro: gestionar el Brand equity de la UP ya no es opcional, es un imperativo estratégico.